Comment les influenceuses maquillent la communication cosmétique

mercredi 15 mai 2019
 • 11h
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Nous vivons l’époque des paradoxes. Celle de l’envie de transparence de la part des marques (et donc d’exigence) versus celle de consommer sans modération. L’envie de contenu  de qualité sur les réseaux sociaux versus une attirance pour sa superficialité. Le milieu de la cosmétique n’échappe bien évidemment pas à ces contradictions et reflète assez bien les luttes internes des consommateurs. Depuis 5 ans, les marques se tournent vers les influenceuses pour toucher plus de prospects et être plus performantes. Les influenceuses révèlent toute la complexité de ce milieu : l’apparence physique au service d’un soi mais s’inscrivant dans des prises de conscience générales. Celles d’un monde dans lequel les gens vont chercher des réponses, dans lequel nous sommes obligés de penser à notre consommation d’aujourd’hui pour pouvoir vivre celle de demain.

L’application d’une base marketing influence

Véritables leaders d’opinions, les influenceuses sont devenues le graal des marques de cosmétiques. Et il est facile de le comprendre quand on se penche sur les chiffres : 700 millions de vidéos sont vues par mois sur YouTube sur le thème de la beauté et plus de 90 % des discussions concernant ce thème se passent sur les réseaux sociaux. Les campagnes font de plus en plus appel aux influenceuses afin de booster leur notoriété ainsi que leurs chiffres de vente. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce qu’ils s’adressent de plus en plus aux millennials, ces socionautes , qui, sont de moins en moins sensibles aux arguments marketing classiques. Une étude de l’Institut CSA met en évidence que de plus en plus d’internautes sont irrités par la publicité online devenant “pubophobe”. Cultivores  mais Adblocker ! Il faut donc dépouiller le discours publicitaire de placement produit intrusif. Les influenceuses, apparaissent plus authentiques et mettent en place un storytelling qui leur parlent plus. Elles sont le médiateur entre le consommateur et la marque. Le nouveau consommateur cherche en ligne des informations, commentaires ou opinions avant d’acheter. Le millennial est dans un processus d’engagement avec la marque et d’identification aux valeurs qu’elle dégage. La communication des influenceuses est convaincante via le processus d’identification qui s’opère. À travers elles, les consommateurs construisent leur personnalité et prennent modèle, un peu comme avec une grande soeur. Grâce aux réseaux sociaux, la mode s’est démocratisée et la nouvelle communication des marques tendent à encourager les millenials à trouver leur propre style.
Des influenceuses, qui doivent être approchées par les marques pour leur personnalité plus que pour leur communauté. C’est un véritable pacte de confiance  et partenariat stratégique  qui doit se mettre en place et certaines influenceuses acceptent même certains contrats bénévolement si elle apprécient la marque ….

Une palette cross-canal

YouTube est sans conteste une des plateformes phares des influenceuses. La vidéo  est le format chéri de ces derniers temps. Ainsi, parmi le top 25 des vidéos beauté les plus regardées sur YouTube, 80 % ont été créés par des Youtubeuses, et non par des marques. Alliant son et image, il a plus d’impact qu’une photo ou qu’un texte. Le cerveau humain, réagit mieux et plus aux informations visuelles. Sur les réseaux sociaux, on constate que les photos sont deux fois plus likées que les posts classiques et les vidéos douze fois plus partagées. Les recherches Web  des internautes sont orientées majoritairement sur ce format. Le support vidéo, ludique et efficace pour passer des messages permet de mettre en place des tutoriels, et dans le secteur de la mode, c’est particulièrement intéressant. Se maquiller comme une pro de sa salle de bain… obtenir les meilleurs tips cheveux et coiffures. Les internautes, au fil de leurs recherches affinent donc leurs styles et envies. Les autres réseaux ne sont cependant pas en reste et Facebook et Instagram ont leurs comptes d’influenceuses influentes…. La stratégie des agences va être de créer et de maintenir une bonne relation avec les influenceurs afin d’assurer un contenu de qualité. Jeux concours, tests produits, tutos, de la synergie entre la marque et l’influenceur va pouvoir naître tous types de formats créatifs et engageants. Les consommateurs, en plus d’être à la recherche de contenus de qualité qui leurs ressemblent s’inscrivent de plus en plus dans des démarches aux problématiques contemporaines : que suis – je en train de consommer ? Est ce bon pour ma santé ? et pour l’environnement ?

Un ton sur ton de plus en plus couleur bio

Salon l’Agence Bio ( Agence Française pour le Développement et la Promotion de l’Agriculture Biologique), 50 % des français ont acheté un produit cosmétique bio en 2017. Et ces produits, que l’on trouve de plus en facilement, ont tendance à se démocratiser : pharmacie, grandes surfaces, boutiques bios… Parce que les consommateurs, aujourd’hui, sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils utilisent, et notamment en terme d’alimentation et de soins pour le corps. La répétition des scandales sanitaires et le manque de transparence de certaines marques ayant contribué à ces nouveaux modes de consommation. A priori, il y a de quoi se réjouir. Nous somme en train d’assister à un phénomène assez intéressant : les marques et les consommateurs accordent leurs violons. Consommer mieux, consommer différemment, consommer en “conscience” de l’écologie et de la santé. A l’image de la marque System Professional , qui vient de sortir une gamme sans sulfates, parabènes et silicones, retour à la nature. Une beauté plus engagée donc. Nous entrons dans une ère “exit les perturbateurs endocriniens”, ingrédients issus de la pétrochimie. Préparons nous aux prochaines tendances upcycling (recycler des produits pour en faire d’autres de meilleurs qualités), de polymères biodégradables, de la lutte contre la pollution, des alternatives au plastique. Bienvenue dans l’ère de la biotechnologie, des ingrédients marins et plus et plus….

 

Pour les agences et les marques, le marketing influence va indéniablement aller se nicher au coeur de leurs stratégies dans les prochaines années. A chaque marque son influenceur ! Les marques vont devoir se mettrent en retrait afin que les consommateurs puissent s’approprier la marque qu’ils aiment, et être fier d’en être les ambassadeurs. Comme un brainstorming sans barrière géographique, ce sont les marques, les influenceurs et les consommateurs qui définiront désormais les lignes éditoriales d’une entreprise….

Sources:

https://www.letelegramme.fr/soir/cosmetiques-ils-misent-sur-les-stars-d-instagram-10-12-2018-12157468.php

https://www.nukesuite.com/fr/cosmetique-beaute-influenceur-socialmedia/

https://www.scoop.it/topic/communication-343

https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/marketing-dinfluencers-2018

http://www.beautydecoder.com/cosmetique-bio-influenceuses-melvita 

http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2016/07/04/cercle_158551.htm

http://harris-interactive.fr/catalogue/pages/5-influenceuses.html

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