Le Love Brand est mort, vive le Love Brand !

jeudi 20 juin 2019
 • 10h
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Concept développé initialement par Kevin Roberts, nouveau buzzwords connu depuis 10 ans, le terme Love Brand est entré dans le panthéon de la novlangue du marketing et de la com. Relation quasi amoureuse entre une marque et ses consommateurs, c’est le sacro graal recherché des annonceurs. Mais comme en amour, cette relation s’instaure avec le temps, doit se nourrir sur le long terme et demande de l’attention et des compromis. On la décrypte pour vous.

L’avènement de la Love Brand

C’est en 2005 que Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi, sort un livre sur ce sujet. Il y développe l’idée, que , comme dans une relation amoureuse, se niche au coeur du concept de la Love Brand le respect. En continuant l’analogie avec la relation amoureuse, pour qu’une marque devienne une Love Brand, elle doit chérir 3 principes. Celui d’entretenir un certain mystère, grâce à un storytelling sincère et haletant. La marque doit communiquer avec transparence, mais doit susciter la curiosité sur certains sujets. Celui de cultiver une certaine sensualité, grâce à des messages faisant appel aux cinq sens des utilisateurs. On pense à l’odeur du café, la douceur des draps grâce à une lessive, la brillance ostentatoire des bijoux, le fondant du chocolat, la mise en joie par la musique. Enfin, celui plus subtil, d’entretenir une intimité avec ses consommateurs. Un machiavélisme angélique, au raisonné dessein, au service d’une stratégie de l’engagement, de l’empathie. Il faut savoir faire sentir au consommateur qu’il est, lui aussi, propriétaire de sa marque favorite.

L’amour est roi 

Mais être aimé prend du temps. Comme disait Victor Hugo “Vous avez raison. Il faut s’aimer, et puis il faut se le dire, et puis il faut se l’écrire, et puis il faut…” Il faut il faut prendre le temps de se comprendre et de se faire confiance. Pour ça les marques doivent déployer des mots d’amour, par tous les canaux de communication , de façon récurrente et harmonieuse. Il n’y aura, en effet, pas de coups de foudre au premier post Facebook, ni de big crush à la vue d’un joli feed Instagram. Une marque ne naît pas pour être aimée, elle se fait aimer, au cours du temps, en rendant ses produits irrésistibles. Elle doit développer un certain nombre de valeurs, créer son univers, exploiter son ADN, sa Reason Why. Ce qui va la rendre différenciante, ses forces mais aussi ses faiblesses doivent être diffusées, jour après jour, mois après mois, année après année.  

Ses critères de séduction ? La marque parfaite qu’on épouse volontiers ? La TNS Sofres , la référence des études marketing et d’opinion en France, en dénombre 8.

Un savoir-faire probant, qui inspire la confiance, et des produits de qualité. Une dynamique, on attend d’une marque qu’elle se renouvelle, qu’elle s’inspire de contenus résonant avec la culture actuelle. La différenciation, avec un territoire d’expression singulier, dans lequel leurs places est légitime. L’émotion, qui suscite chez les consommateurs un comportement moins rationnel. La symbolique, avec un logo bien reconnaissable par exemple, ou encore un storytelling faisant sens. Une cohérence interne, afin de ne jamais se retrouver en position de contradiction. Un alignement du discours, déployable sur tous ses canaux de communication. Et une unité, Les grandes marques doivent rester uniforme.

Plus royalistes que le  R.O.I ?

Et si cet Eldorado de la Love Brand était beaucoup trop instable ? Thierry Herrant et Yannick Salmon se sont penchés sur ce sujet et en ont tiré des observations intéressantes. Une approche plus ouverte, plus intelligente : celui de la Like Brand.

Les marques qui l’adoptent ont des stratégies tournées vers l’innovation, la mise en commun des intelligences, la contribution, les co-constructions. Une conception sociale, avec un esprit de communauté qui booste la créativité.

Une démarche répondant au paradoxe actuel : beaucoup d’informations véhiculées par une technologie affutée, peu de confiance. Plus que jamais, les marques ont besoin d’idées plus que de like pour survivre dans un secteur particulièrement concurrentiel et ouvert à l’international.

Un esprit win win, qui suppose une implication réelle des communautés et la proposition de sujets sérieux et engageants.  

Quelle sera donc le visage de la communication des marques dans 10 ans ? Mutant peut être encore plus vite que le reste, nos façons de communiquer, pour être comprises des marques demandent une attention soutenue et une ouverture d’esprit. Et s’il n’est pas envisageable de ne plus se comprendre entre marques et consommateurs, les agences de communication vont certainement devoir encourager les marques à entamer leur révolution, pour faire perdurer leur capacité à attirer, motiver et fidéliser des communautés d’ambassadeurs…

Sources:

https://brandnewsblog.com/2014/06/12/love-brands-like-marques-marques-irresistibles-3-buzzwords-au-banc-dessai/

https://lesresoteurs.fr/love-brand-relation-client-passionnee/

http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,love-brand-arretait-courir-apres-amour,9171.html

https://lareclame.fr/synthesio-love-brand-167670

http://www.strategies.fr/blogs-opinions/tribunes/230489W/du-copyright-a-la-confiance-vers-la-like-marque.html

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